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【はじめてのweb広告】第7回 似て非なる?「eCPM,vCPM,RPM」の違い

はじめに

こんにちは。はじめてのweb広告シリーズも第7回になりました。

今回はeCPM,vCPM,RPMの違いについて解説します。既に見てきた用語に非常に似ていますが、意味は全く異なります。間違えやすくはありますが、使い分けることで目的に合わせてデータを可視化出来るので、ぜひここで身につけてください。

eCPMの意味

effective Cost Per Mill
表示回数課金ではない広告収益(クリック広告、アフィリエイト広告など)に対して、表示回数に換算したらいくらになるのか?という目的のための単位です。表示回数という最もわかりやすい媒体の指標(資産)に揃えることで、広告の価値を公平に比較できる、というメリットがあります。

計算式①

Revenue / Impressions x 1000
CPMと全く同じですが、クリック広告などで使用したImpressionsを用いて算出します。

事例①

広告枠AはSSPにより収益化しており、今月のRevenueは10万円、Impressionsは200万回、CPMは50円でした。
広告枠Bはクリック保証のADNWにより収益化しており、今月のRevenueは8万円、Impressionsは200万回、CPCが200円保証でしたが、CPMは40円でした。
B枠をCPC200円という高単価でADNWに販売したのですが、eCPMに換算すると効果はあまり良くなかったことになります。この2つの枠がほぼ同じ位置に表示されている(価値が近しい)と思える場合には、B枠については販売先を再検討しても良いと思います。

vCPMの意味

viewable Cost Per Mill
こちらも同じく表示回数(Impressions)の指標です。ただし、計算にあたってImpressionsとしてカウントするのは「広告が正しく表示されたImpressions」に限ります。
正しく表示された(ブラウザに表示された)とは、以下のように各社で定義されています。
・広告の50%以上のピクセルが画面に1秒以上露出(Google)
・広告の50%以上のピクセルが画面に連続して1秒以上露出(Rubicon Project)

Viewableではない(Viewabilityが低い)とされた広告枠は、広告単価が下落していきます。CPMの下落はvCPMを追うことで予測可能と思われます。

理由は簡単で、Google広告(旧 AdWords)には「Viewable IMPのみ出稿」という機能があり、裏を返せば上記条件を満たさない枠には広告を表示しないことが可能です。

インターネット広告の価格はオークションと自動的な価格最適化が行き届いており、広告主の出稿減少は、媒体側から見ると広告単価の下落となって現れます。

余談ですが...。なぜこのような指標があるのかというと、不正な表示に対する対抗措置(アドフラウド対策)が挙げられます。放置した場合、実際に表示されていない広告によって多額の広告費が不正に費やされ、本当に価値のある媒体と広告主がダメージを受けていき、インターネット広告という世界自体が「信用できないマーケット」として縮小してしまいます。Googleなど最大手のプレイヤーはこれを防ぐために、厳格とも言えるポリシーやシステムによる自動対応を勧めていると言えます。

計算式①

Revenue / Viewable Impressions x 1000

事例①参考URL

Googleによる定義(Google)
ネット広告の闇(NHK)

RPMの意味
Revenue Per Mill


こちらも表示回数に対する指標ですが、大きく以下2つの意味があります。

・Pageviewに対するRevenueの単位
・Impressionsに対するRevenueの単位

Pageveiwに対するRevenueの場合は、あるページそのものの価値と言いかえることが可能です。例えば広告枠が10個あるページと2個あるページでRevenueが等しい場合、この2つのページの価値は広告的には同等といえます。
Impressionsに対するRevenueの場合は、CPMと全く同じ意味で使用されます。
RPMが使われた場合、上記のどちらの意図なのかをまず特定することが重要になります。

計算式①

Revenue / Pageview x 1000
Revenue / Impressions x 1000

事例①

Webサイトの場合、適切な範囲で広告枠数を増やすことは収益向上の第一歩とされています。では「適切な範囲」とはどこまでなのか?それを図るためにRPMは有用です。Pageviewを元にしたRPMをモニタリングすることで、ページの価値が高められているのか?を判断できるからです。広告枠単位の価値向上(最適化)は、その枠に配信している広告事業者が実現可能です。しかしページ単位、サイト単位の価値向上は、運営者自身でしかなし得ないと言えます。

参考

GoogleAdSenseの解説最後に

今回は、代表的な派生語であるeCPM,vCPMと、文脈や話し手によって意味が全く異なる用語、RPMの説明でした。難しく思われるかもしれませんが、実際に自社サイトのデータを当てはめて計算してみると、思ったよりも理解が進むかと思います。
次のステップとしては、社内の同僚に説明するために資料化するなどで使用してみるのが良いと思います。実際に使用し説明することで馴染んでいくのがわかります。
あらゆる指標は、いずれかの目的のために考案され、使用されるものです。指標を暗記するだけではなく、ぜひ説明なり営業なり、社内稟議の承認なりといった目的をもって使用していくのをおすすめします。


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