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【はじめてのweb広告】第6回「Impression」とは

こんにちは。はじめてのweb広告シリーズも第6回になりました。

今回では「Impression」について解説いたします。Impressionは広告の表示回数として使われます。CPM、CTRなどの算出にも使われる、頻度の高い用語です。インプレッション、インプなどと呼ばれています。

早速見ていきましょう!

Impressionとはなにか

広告が表示された回数
広告の画像が呼び出された回数

計測方法

アドネットワーク、SSP、アドサーバーなどのツール管理画面から取得可能です。

事例

(媒体社)スマートフォンの記事下に置いた広告枠は、今月100万IMPを超えました。
(SSP)今月のIMPは200億です。CPMが●●円なので、売上は○億円です。目標までCPMで+1円、またはIMPで+2億が必要です。

解説

Impressionは、広告が表示された回数を示す指標として使用されます。CPM(eCPM,vCPM等)といった「単価(価値)」と組み合わせることでRevenue(広告収益)が計算出来ます。

広告の画像が呼び出された回数、とはなにか?
ネット広告では、広告が掲載されているページにユーザーが来訪し、広告タグが読み込まれた回数全てがImpressionとしてカウントされることはありません。1ページに広告タグが1個だけ掲載されている場合、ImpressionよりもPVのほうが多いことが普通です。

これはネット広告が配信される仕組みに関係があります。以下の順に数字が減っていきます。

PV=ページが読み込まれた回数
Request=広告タグが読み込まれた回数
Impression=広告タグが、実際の広告(画像など)を表示した回数

減っていく主な理由は以下が考えられます。

・ページ全体の表示速度が遅く、広告タグが読み込まれない
・SSPなどの配信事業者の広告表示速度が遅く、Requestは発生するが広告が表示されない
・SSPなどの配信事業者のフィルレートが悪く、Requestは発生するがImpressionにはならない

上記は1ページ1広告枠でも発生する事例ですが、実際にはこれらの理由でさらに大きく変動します。Request、SSP、ウォーターフォール等の回で詳しく説明予定です。

1ページに複数の広告枠を掲載した場合
条件によって広告枠の表示/非表示を使い分けている場合
SSPがSSPを配信する場合(ウォーターフォール)

「Impression=PVx広告枠数」○か☓か?
前述の理由により「☓」です。計算が合わない!のではなく、合うわけがないものとして理解いただくと良いと思います。

広告主から見たImpression


「広告として買い付けた表示回数」として使われます。CPMで出稿する場合、IMPはフリークエンシーコントロールやターゲティングと併用することで、より出稿意図に沿ったアプローチが可能です。
クリックや購買に至らなくても課金される性質上、不正広告のターゲットにされやすい環境がありました。詳しくはアドフラウドの回で説明します。

媒体社から見たImpression


販売可能な「広告在庫」を意味します。在庫を適切に販売することでRevenueを作ることが出来ます。在庫を増やすことは基本的にはRevenueの増加に直結しますが、逆に在庫の量を大きく超えるRevenueを作ることは難しいとも言えます。
在庫の増やし方には複数あり、

広告枠の数を増やす
PVを増やす

などが一般的です。

難易度は、圧倒的に広告枠増<<<PV増です。

広告枠増は、自分たちの媒体内部だけで完結するため、あらゆる面で安価に実現可能です(SSPなどに発行依頼する必要はありますが)。

一方でPV増は、そもそも来訪するユーザーが主体であり、その流入経路や動機も様々です。外的要因が多いため、圧倒的に難しく、何よりなかなか媒体社の思い通りにはなりません。

販売可能な在庫(IMP)を

いかに高単価で販売する
いかに価値を損ねずにボリュームを増やすか

については、別途機会を設けたいと思います。

プラットフォーマー(プログラマティック取引)から見たImpression


Request数と並んで、その事業者の規模を測る上で重要視されています。リクエストより収益に直結している数字として利用されています(事例参照)。プラットフォーマーにとってのRevenue(収益)は、その事業者の総IMPxCPMで簡単に算出可能です。
プラットフォーマーの基本的な戦略は、IMPを増やす、CPMを上げる、のどちらかに紐付いていると見て良いでしょう。
それぞれにどんな手法を取っているのか?等についてはSSPの回で説明します。

まとめ

Impressionは、どの立場から見ても重要であるにも関わらず、様々な理由で誰にとっても思い通りになりにくい数字です。

広告主/代理店
100万IMP買ったのに50万IMPしか消化しなかった!
50万IMPはViewabilityが10%だった!

媒体社
スマートフォン用に広告枠を10個増やしたのに、IMPは10個分増えてない!

プラットフォーマー
巨大サイト○○○に配信開始したのに、聞いてたIMPの1/10しか出ていない...。

いずれもあるあるです。全てに理由があるので、本稿とRequestやSSP、ウォーターフォール等の回を確認してみてください。

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