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【はじめてのweb広告】第3回 web広告用語集「CTRとは」

はじめてのweb広告シリーズ第3回は、CTRについてです。

前回のCPCと今回のCTRを知ることで、クリック広告の売上(Revenue、収益など言い方は多様です)を得ることができます。逆に売上からCPC、CTRの変動を追うことで、売上が上下する原因についておおよその当たりをつけることも可能です。

CTRとはなにか

Click Through Rate
クリック率。

計算式①

クリック数/Impressions(広告表示回数)*100

事例①

1,000回(クリック数)/1,000,000回(広告表示回数)*100=0.1%(CTR)

解説

広告表示回数あたりで広告がクリックされた割合を表します。

あらゆるネット広告において、広告効果を図る重要な指標の一つとして使われます。
分かりやすいのはCPMで取引されるプログラマティック広告です。この場合、高いCTRはそのまま効率の良い集客(表示回数にお金を払っているため)につながり、高く評価されやすいと言えます。
CTRは一般的に高いほど良いとされますが、不自然に高い場合は(意図しているかに関わらず)不正行為とみなされることもあります。

CTRは複数の要因によって上下します。代表的なものは以下です。

1.広告クリエイティブ(画像、テキスト、動画など)そのものの品質
2.掲載されているメディア、ユーザーとの相性
3.(品質とも言えますが)広告クリエイティブのリッチ度

実際にはこれらの組み合わせ(複数要因の掛け算)で、最終的な結果がCTRとなって現れます。Aというウェブサイトでどんなに良い効果のあったクリエイティブでも、Bではまったく見向きもされない、といった事例はネット広告あるあるです。

見慣れないのは「広告クリエイティブのリッチ度」でしょうか。ネット広告は、時代とともにどんどんリッチになってきました。なぜならば、猛烈な勢いで普及しユーザーを増やすインターネットでは、広告(だけでなくネット上のあらゆるコンテンツ)が高速で消費され、浪費され、広告が本来の目的(=クリックされること)を果たすには、その表現をエスカレートせざるを得なかったからです。回線速度と端末の処理速度の向上もそれを助けたと言えます。

リッチな方がCTRが高まる理由は様々ですが、

目立つのでユーザーの目に止まりやすくなる
動きや内容によって興味・関心を強化する(続きが気になる)

といった点が上げられます。

地味ですが、CTRに今でも大きな影響を及ぼす要因の一つはそのサイズ(縦横の大きさ)です。広告自体がユーザーの視界を専有する面積(いずれは体積?)は、まず目につくことxインパクトを与えること、の2点において今でも重要な要素となっています。

モバイルで最近増えてきた「全画面広告」は最も大きなサイズ(というより高い画面占有率)の広告と言えますが、むやみに配置するとUX悪化につながるため要注意です。

もう一つの要因は、広告の位置です。アクセスはあるけどまったく目につかない場所(サイトの下部やフッター)などは、置くだけ無駄といった場合もよくあります。ならば最上段がいいのか?というと必ずしもそうではなく、たとえばモバイルのロゴ上などは、アクセスした瞬間(または読み込み中)にスクロールアウトされるのが目に見えています。どのくらいその広告自体が見られているのか?については、Viewabilityを参考にしてみてください。

広告主から見たCTR

CTRが高いメディアや枠を買う(出稿する)ことで「ユーザー1人あたりの誘導単価」を低く抑えられる、と考えることができます。つまり広告出稿する側から見て広告効率が良くなります。

媒体社から見たCTR

CPC広告を掲載している場合、CTRの高低は媒体社の売上を左右する重要な要素です。「CPC50円で、クリックされただけ支払う」といった取り組みはよくある話です。CPM広告についても、後述のように予算が寄ることは大いにあるので、可能な限りCTRを高める工夫は大事です。

プラットフォーマー(プログラマティック)から見たCTR

CTRが高い媒体や広告枠は、CPMも高くなりやすいです。

1.あるキャンペーン(案件)をどの媒体、広告枠に配信しようか?と考えた場合、「CTRが高い媒体、枠」というのは選ばれるに十分な理由になります。

2.全く新しいキャンペーンをどの媒体、広告枠に配信しようか?と考えた場合も同様です。その媒体、広告枠がこのキャンペーンにマッチするのかがわからない場合、CTRが高いという理由で選ばれる可能性は高まります。なぜならば、まずクリックされてユーザーをクライアントのLPに送り込まねば始まらないからです。

3.もちろん、リターゲティング広告や過去の実績、学習成果によっても左右されるのは言うまでも有りません。そしてこういった買う買わないの判断は、有力なプラットフォーマーであればあるほど自動化されている点にもご注意ください。

まとめ

CTRには適正な範囲、平均的な数字があります。極端に高い数字が出た場合には要注意です。具体的に何%は危ない!と書くことは出来ませんが、2020年時点で「二桁%のCTR」等はまずありえないと思って間違いないでしょう。

CTRは「同一のフォーマットにおいては年々下がっている(特にディスプレイの静止画広告)」ためです。新しい広告フォーマット、見せ方が絶え間なく生まれる理由の一つは、間違いなく下がり続けるCTRにあるでしょう。

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